Ventaja competitiva

¿Qué es y cómo se reconoce?

En el mundo industrial y de negocios se habla de “ventaja competitiva” de manera muy coloquial. Desde que Michael Porter introdujo el término a inicios de la década de los 80, se ha vuelto una especie de moda mencionarlo cada que es posible; sin embargo, cuando se hace una revisión realista, pocas empresas tienen ventajas bien soportadas que compitan en un mercado.

¿QUÉ ES UNA VENTAJA COMPETITIVA?

La ventaja competitiva es aquello que:

• nos diferencia de nuestros competidores,
• otros actores no pueden igualar,
• nuestros clientes aprecian y,
• nos da un lugar privilegiado en el mercado

Técnicamente hablando, es todo aquello que nos sitúa por arriba del promedio dentro de la industria, es decir, aquellas dimensiones que hacen que nuestro producto o servicio se distinga de los demás.

De manera general, una ventaja competitiva se expresa de tres maneras:

• Como una característica superior o particular de nuestro producto (llamada diferenciación) por la que el mercado está dispuesto a pagar un sobreprecio; si nuestros competidores quisieran igualar estos atributos, les resultaría tan caro que se saldrían del precio de mercado

• Un producto equivalente al de los competidores pero a un precio inferior, si los competidores buscaran igualar el precio, obtendrían una calidad menor

Figura 1. Tipos de diferenciación según Porter.

• La tercera estrategia es atender a un nicho específico, ofreciéndole el mejor precio o una diferenciación; es decir, aplicar alguna de las dos estrategias anteriores, pero hacia un mercado en particular

Porter lo ejemplifica como una matriz de cuatro cuadrantes, dos genéricos y dos de enfoque (Figura 1).

Así, una compañía de pizzas decide implementar una estrategia de diferenciación, garantizando la entrega en menos de 30 minutos; tiene que reestructurar sus procesos de logística interna, reformular la masa, el proceso de horneado y determinar el radio máximo de entrega dentro del cual puede cumplir con esta garantía; una vez hecho el cambio, ofrece también precios competitivos. Cualquier competidor que buscara tirar esta ventaja, tendría que invertir esfuerzos en igualar las operaciones, lo que resultaría costoso, por lo que no podrían competir en precio.

Para competir contra esa ventaja, otra compañía decide reformular la masa para ponerle queso en el interior de la orilla (otra dimensión de diferenciación), y aunque no garantiza la entrega en 30 minutos, tiene tiempos razonables. Una tercera compañía ofrece 2x1 en todos sus productos, aprovechan los canales de proveedores para obtener precios bajos por compras consolidadas y reducen al mínimo los costos administrativos, por lo que son las más baratas del mercado, sin salirse de cierta calidad mínima (estrategia de precio).

Cada compañía propone valores diferentes al mercado; por lo que tendrán una participación específica de acuerdo con sus estrategias de crecimiento, difusión, y con las preferencias de los consumidores.

También se podría atacar a una pequeña porción del mercado ofreciendo un producto muy específico (estrategia de enfoque o nicho). Así, una pizzería que se encuentra en una colonia con una gran población italiana, ofrece una pizza hecha con una receta tradicional que agrega especias particulares a la masa y a la salsa, con queso mozzarella, componentes que son muy apreciados por esta colonia; aunque hay un sobreprecio, ninguna otra pizzería podría igualar la receta.

Cada empresa que busque sobrevivir y posicionarse en un mercado deberá entonces definir su estrategia competitiva, pudiendo ser ésta de precio, diferenciación o enfoque. Si dos o más empresas buscan establecer la misma ventaja, se da una lucha por la posición que frecuentemente lleva a nuevos productos, por lo que se tiene un sector dinámico. Si la lucha es por el menor precio, suele resultar en quiebra de alguna compañía y una merma en calidad (basta ver lo que pasa con las compañías aéreas).

Una empresa que se decide por la diferenciación, no puede tener un precio tan elevado que lo saque del mercado. Por ejemplo, una empresa que se dedica al negocio de los embutidos buscó lanzar un producto premium de jamón tipo americano con más de 95% de carne, el precio promedio por kilogramo de jamón comercial era de aproximadamente la mitad que el kilogramo de carne, por lo que la empresa tuvo que redefinir su producto, pues de otro modo hubiera quedado fuera del mercado por un excesivo precio, dado que los consumidores no percibieron los beneficios de la diferenciación.

Los que busquen un liderazgo en precio no pueden salirse de las características mínimas que el mercado está dispuesto a adquirir. Típicamente son empresas muy eficientes que reducen al mínimo los costos de procesos que no están directamente asociados al producto.

Una compañía aérea se dio cuenta que había viajeros que estaban dispuestos a sacrificar el confort con tal de pagar una menor tarifa; redujeron su personal en tierra, pagaron puertas de abordar remotas, acortaron la distancia entre los asientos y suprimieron el menú de alimentos durante el vuelo; pero se cuidaron mucho de no reducir el gasto mínimo requerido de mantenimiento de los aviones, ni otras características que pudieran poner en riesgo a los pasajeros, como la capacitación de los pilotos.

¿CÓMO SÉ SI TENGO UNA VENTAJA COMPETITIVA?

Regularmente una ventaja competitiva que se sostiene a lo largo del tiempo está basada en interacciones internas y externas que son difíciles de imitar, en conocimientos y saberes que las empresas han apropiado y no dependen sólo de una persona, sino de un sistema. Una ventaja surge de la interacción entre lo que ofrece la empresa y lo que requiere el mercado.

Saber determinar la propia ventaja competitiva no siempre es

fácil, y aunque es recomendable estudiar con mayor amplitud el tema, te ofrecemos una guía básica para empezar a identificar si un atributo es o no una ventaja:

• ¿Eres el único que lo ofrece?
• ¿Te hace diferente de tus competidores?
• ¿Tu mercado lo aprecia lo suficiente como para pagar más o tener fidelidad?
• ¿Se basa en conocimientos apropiados por la empresa, no sólo en un experto?
• ¿Es difícil que otros lo imiten?
• ¿Se puede sostener a lo largo de un tiempo razonable y ser rentable?

Si la respuesta a todas las preguntas anteriores es “sí”, entonces puedes estar ante una ventaja competitiva.

Una ventaja competitiva es diferente a una condición de mercado: Cuando todos los clientes solicitan un requerimiento, éste es una condición de mercado, y cualquier competidor que busque entrar en el sector tendrá que satisfacerlo. Así, cumplir con la normativa de una industria o país, no es una ventaja sino una condición de mercado. Por ejemplo, para vender charolas para pizzas deben estar hechas con material grado alimentario, de lo contrario el proveedor no podrá entrar al sector.

En la búsqueda de cumplir con una condición de mercado se abre la puerta a la innovación y, por ende, a establecer nuevas ventajas competitivas; una empresa que fabrica pailería industrial y pretende atacar el mercado de charolas para pizzas se da cuenta que el principal costo es la materia prima, acero inoxidable grado alimentario, por lo que decide hacer una charola fabricada en alambre en vez de lámina, con lo que reduce a la tercera parte el peso de la charola y el costo de materia prima; a la par, descubre que con ello la masa base se cuece en 2/3 partes de tiempo que con las charolas tradicionales, por lo que rápidamente gana una posición en el mercado.

Una ventaja competitiva se sostendrá a lo largo del tiempo en tanto los competidores no logren igualarla, el mercado la siga apreciando y no surja un producto que sustituya aquello que el nuestro hace. En las condiciones actuales de mercado, las ventajas suelen ser efímeras, por lo que es fácil quedar “atrapado en medio”, es decir, sin ninguna ventaja competitiva, ni de costo, ni de diferenciación. Entonces, es conveniente decidir qué ventaja se buscará y hacer lo necesario para obtenerla.

Con el tiempo, todas las ventajas pierden su valor, pues los mercados cambian, las sucesiones tecnológicas desplazan a los productos existentes y los competidores tienden a igualar y mejorar las propuestas de valor. Así, el único remedio para no caer en la obsolescencia, es la innovación. Si no identificas tus ventajas competitivas, o no las tienes, es fundamental que te replantees qué busca tu mercado y por qué te compra a ti; si tienes ventajas competitivas, entonces sabrás que es momento de planear cómo explotarlas para sostener tu posición en el mercado a lo largo del tiempo.