Integra a Internet en tu plan de negocios

Puntos críticos que hay que tener en mente

Una de las primeras cosas que aprende un emprendedor es: que sin un buen plan de negocios las posibilidades de éxito de la empresa se reducen drásticamente. Por desgracia, pocos emprendedores se percatan de que en el proceso de elaboración de su plan estratégico olvidan un actor muy importante: Internet, el cual está cobrando cada vez mayor importancia, y que de ser olvidado, puede significar un retraso de al menos cinco años con respecto a sus competidores que ya lo utilizan y explotan.

Según datos de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), el uso de internet crece cada vez a mayor velocidad, pues no sólo el número de usuarios de internet se incrementa, sino que cada vez los importes de compras son mayores (Figura 1). Por otro lado, las ventas en internet contra otros medios han crecido de manera acelerada; mientras que en 2007 representaban un 3%, en 2008 representaron un 8%, y en 2009 un 16%. El monto de las ventas en internet de 2008 a 2009 creció 100% (Figura 2).

Además de los números, una empresa nueva tiene que recorrer un camino para darse a conocer en el medio, para consolidar su imagen y para generar confianza en sus clientes y consumidores. En este sentido, internet es un medio que proporciona una potencialidad única, pues con un buen plan de lanzamiento, en pocas semanas, incluso días, una nueva empresa puede salir del anonimato y competir efectivamente por un pedazo del mercado, tan pronto abre la cortina.

Es así que a la hora de hacer un plan de negocios, es importante realizar a la par un plan de lanzamiento online, que contemple la intención y estrategia que la nueva empresa seguirá en internet, y que detalle los pasos y medios para llevar a cabo dicho lanzamiento.

Figura 1. Usuarios contra importe de ventas realizadas en internet. Elaboración propia con datos de AMIPCI.

Si bien hay muchos métodos y autores que recomiendan qué se debe plasmar en un plan de negocios, y cómo hacerlo, regularmente éste incluye los siguientes elementos: descripción de la empresa y perfil gerencial; análisis del sector; el producto o servicio y su posición competitiva; plan tecnológico-operativo; plan económico; plan financiero; plan de mercadotecnia y ventas; plan de expansión; cronograma de actividades.

Tomando en cuenta los elementos anteriores, se debe, a la par, trazar una ruta de acción a tomar para sacar ventaja de la plataforma de internet al momento de emprender.

De la descripción de la empresa y el perfil ejecutivo se debe desprender la imagen básica que un negocio ha de mostrar al medio. Todas las estrategias de comunicación deben ser congruentes con esta imagen pretendida. La homologación en la imagen tanto online como offline es un punto fundamental para posicionar una marca y para generar confianza en el medio.

Para hacer el análisis del sector y enclavar a la empresa en éste, se suelen tomar en cuenta herramientas como las cinco fuerzas de Porter, y el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Con esta información como punto de partida, hay que hacer también un análisis del sector en internet. Para ello es conveniente responder a ciertas preguntas clave, entre otras:

• ¿Qué empresas del sector están en internet?

• ¿Qué portales especializados existen, quiénes están presentes en ellos?

• ¿En dónde “se mueve el negocio” de mi sector en internet?

• ¿Mi competencia tiene presencia en internet, en dónde y cómo?

Así, cuando se hace la descripción del producto o servicio y su posición competitiva, se puede aterrizar esta posición en una “Visión online” del negocio, que responda a la pregunta: “¿Qué necesidades presentes y futuras tienen los clientes potenciales que se puedan cubrir a través de una estrategia online?”. El panorama que se abre puede ser muy grande; desde simple información, hasta captura de contactos, ventas, aparejamiento de la cadena de valor y prácticas de diseño conjunto en plataforma web.

A partir de la visión y de su conjunción con el análisis del sector online, se trazan los objetivos en internet, tanto a largo, como a corto y mediano plazo. Entonces, se debe tener una estrategia online que tienda a cumplir con los objetivos. Como en cualquier otra formulación estratégica, la creatividad soportada sobre información veraz es la base para marcar una diferencia. Es deseable, por tanto, tomar ideas de muchas fuentes, y hacer comparaciones contra los sectores más creativos en la red (benchmark).

Se propone entonces la estructura técnica de la presencia en internet: ¿qué características tendrá la página y presencia en internet?, ¿cómo se planea su evolución?, ¿qué servicios se espera que se cubra y en qué plataformas?, ¿cuándo?, ¿cómo se garantizará su disponibilidad (hospedaje, proveedores, etc.)?, ¿qué soporte se necesita para las actividades propuestas?, ¿cómo se difundirá en buscadores?, ¿cómo se difundirá en medios especializados?, ¿cómo se medirán los resultados?, ¿qué competencias técnicas son necesarias y cómo se planea adquirirlas?

Figura 2. Ventas en internet. Elaboración propia con datos de AMIPCI.

Un factor técnico que suele ignorarse con frecuencia, es que los negocios en internet tienen una velocidad de concreción mayor que en el mundo offline; al recibir una oportunidad de negocio en la red, si se responde positivamente a ésta en un término menor a dos horas, se tiene un 80% más de probabilidad de concretar la venta, que si se responde en un tiempo mayor; tardar más de un día en contestar a una solicitud online, equivale al suicidio empresarial; lo que en el mundo offline se considera “un tiempo prudencial”, en internet se le llama una eternidad. Por esta razón, tener un dispositivo móvil con conexión a internet, lejos de ser un lujo, es una línea de vida cuando se necesita cerrar ventas, pues en ello va la supervivencia de la empresa.

Es claro que para lograr esos objetivos, se necesitará de una inversión de capital y tiempo. Regularmente la creatividad y las nuevas ideas suelen dar mejores resultados que la sola inversión de una fuerte suma de dinero, por cierto, siempre escaso cuando se emprende. Sin embargo, será necesario invertir, aunque sea una cantidad acotada, para acelerar el negocio a través de internet. Hay que tener también un estimado de inversiones, con montos y tiempos para realizar la presencia online. Esta inversión, más que muchas otras, dará frutos en un tiempo “corto” si la estrategia está bien planteada y es eficazmente ejecutada.

Con los elementos ya planteados, se puede proponer el mix de la mercadotecnia, tanto online, como offline. Un problema frecuente es que cuando se analiza el mix de la mercadotecnia, se considera sólo la parte offline, por lo que la presencia en internet es incongruente y echa por la borda el esfuerzo de posicionamiento. En el mix de medios, se debe considerar como un todo el universo de promoción para el sector al que la empresa pertenece. En suma, internet es un elemento clave y total en la estrategia de mercadotecnia, y no un “parche” introducido de último minuto. Internet no es ni una moda, ni un medio pasajero, es una realidad virtual en donde se concretan muchos negocios.

Debido a las necesidades de inversión, a los requerimientos técnicos necesarios que hay que ir aprendiendo, y a la madurez que cada parte de internet exige, no es conveniente empezar en todas las plataformas que internet ofrece al mismo tiempo. Por ello, es necesario tener claro un plan de expansión de la presencia en este medio, y saber desde un inicio que, si bien es prácticamente indispensable nacer con una página web, un correo corporativo y difusión en la red, hay que ir abordando estratégicamente las potencialidades que internet ofrece.

Como siempre, lo más importante de un plan de expansión en internet, es que no termine en el montón de papeles incumplidos. El día a día suele absorber a los emprendedores una vez que iniciaron actividades. Ello obliga a reflexionar seriamente sobre dos aspectos antes del arranque de operaciones o “punto de no retorno”:

• Hay cosas que, si no se hacen antes del inicio de operaciones, lo más probable es que no se hagan, o por lo menos, que no se hagan adecuadamente. Estas cosas suelen ser, más temprano que tarde, hoyos negros que terminan por minar el impulso emprendedor. La página web y la estrategia online, es uno de estos puntos, si se toman en cuenta desde un inicio, nos potenciarán fuertemente en el arranque, mientras que si se ignoran o no se les da la relevancia que tienen, nos pondrán cinco años atrás de la competencia (¡el tiempo de vida media de una MiPyMe en México!).

• Cuando el día a día nos absorbe y no nos damos ni los tiempos ni los espacios de renovarnos, estamos condenados a la obsolescencia. Si bien en el mundo offline esto es cierto como la luz del sol, en el mundo online es el pan de cada día. El mundo virtual tiene su propia velocidad, y es vertiginosamente superior a la del mundo material. En internet la premisa de “renovarse o morir” es imperativa.

Por último, todas las actividades que se desprenden de cada parte del plan online, deben verse reflejadas en el cronograma del plan de negocios, y deben cumplirse tan celosamente como las demás. Ello aportará imagen y presencia ante un posible inversionista, y nos dará una guía clara para no dejar fuera ningún punto importante en la cuenta regresiva de emprender.

Internet debe ser considerado integralmente en una estrategia de difusión 360°, no es lo único, ni lo más importante en el plan de negocios, pero si representa una herramienta indispensable para potenciar la actividad emprendedora.